UP主商业化难是真的，不知道怎么做也是真的。
6月1日，哔哩哔哩发布2023年第一季度财报，总营收50.7亿元人民币，较2022年同期微增0.3%，调整后净亏损10亿元人民币，同比下降38%，主要原因是成本和营销费用的减少。四大业务中，广告收入保持增长势头，同比增长22%，增值服务增长5%；游戏和电商出现明显下滑，营收分别下降17%和15%。
今年，外界特别关注的UP业主相关数据有点难以捉摸。单从财报数据来看，分给UP主的钱在减少。2023年的Q1，收入分成成本为20亿，比2022年同期低8%。
不过，关于UPs数量的变化，哔哩哔哩此次改变了申报口径，没有像往常一样披露月平均活跃UPs数量，只表示日均活跃UPs数量同比增长42%，但没有披露日均活跃UPs数量。
今年以来，与UP车主相关的话题持续火热。三月份，哔哩哔哩高兴地提到热搜“止住了潮流”，因为几个大UP业主和中腰UP业主的断裂。近日热搜“2022年哔哩哔哩91亿UP业主活不下去了”突然出现，评论区充斥着众多UP业主和用户对哔哩哔哩的不满。
一位哔哩哔哩员工有点无奈地告诉神火，他们不知道这两个热搜是怎么开始的，好像“哔哩哔哩和UP owner的关系成了流量密码”。在这次财报电话会议上，哔哩哔哩董事长陈睿也对“停止更多的潮汐”做出了回应，称该文章的结论具有误导性。
从ACG(动画、漫画、游戏)作为一个文化社区起步，哔哩哔哩在短短几年的时间里扩张成为一个综合性的视频平台，但在成长的过程中，壁垒性极强的UP主力资源成为了它此刻甜蜜的烦恼。
为了留住业主，稳定原有的社区氛围，哔哩哔哩想了很多办法。比如搭建一个连接UP主和广告主的焰火平台，让UP主尝试带货直播，在评论区挂一个蓝链.....今年，动作更加频繁。3月发布了修改前台播放量的消息，并于近日开始内测“收费计划”(一种类似付费看视频的模式)，通过开通包月收费服务，让用户观看UP主的专属视频。
一系列操作仍未能平息争议。当哔哩哔哩本着“钱”和成长，给市场一个解释的时候，UP主也是在给哔哩哔哩一个解释。
哔哩哔哩又起来了，今年怎么了？
本季度披露的UP业主相关数据似乎间接回应了今年以来发生的纠纷。
数据显示，哔哩哔哩日均活跃UP业主同比增长42%，月均贡献达2250万，同比增长79%。数据公开的维度变了，我想传达的信息是“UP主们很积极，贡献更大”。
对于大家热议的UP车主整体收入减少的问题，确实有财务数据证明，Q1的收入分成成本为20亿，同比下降8%。然而，财务报告还提到，超过150万UP业主在哔哩哔哩获得收入，同比增长50%。其中，通过创作激励计划以外的渠道获得收入的创作者数量同比增长超过55%。翻译过来就是收入分成的成本降低了，但是在哔哩哔哩也有很多赚钱的UP业主，还有更多通过其他渠道赚钱的UP业主。
在财报电话会议中，陈睿特别回应了“停潮”事件，称这一结论具有误导性，强调“创造性激励对主流UP所有者的收入没有影响”。
但UP主数据统计口径的变化，让这样的“反应”变得不那么有力了。
从之前的数据来看，每月活跃UP主数一直处于停滞状态。Q1 2022年UP校长人数达到近年来的最高峰380万，Q2降至360万，Q3和Q4升至380万。Q2 UP业主数量不稳定可能与哔哩哔哩多次调整UP本金分享激励规则有关。很多UP主，尤其是中腰尾的，表示2022年3月左右创意激励收入明显减少，也减少了更新频率。
一位互联网行业资深运营人士解释说，月均活动数更能说明新情况，日均活动数更能说明粘度的变化。在财报电话会议上，当被问及哔哩哔哩用户日活环比增长而月活环比下降的现象时，陈睿解释说，“现在用户增长的策略是更加注重质量”。有业内人士分析，不排除UP的月均活跃度提升到顶，平台开始转向更重质量的运营。
但可以肯定的是，今年UP和哔哩哔哩的关系比往年更加微妙。为什么？
这要从哔哩哔哩和UP的关系说起。除了少数头部报名UP大师，大部分UP大师和平台实际上都不是下属。这种“自由”各有利弊。一方面可以保证创作者的自由，另一方面也让他们之间的关系不稳定。
b站前不止一名员工告诉深燃，他们能感觉到哔哩哔哩很难动员起UP业主。“没有办法强制UP master固定输出频率。无论是UP主停止还是跳转到其他平台，都是正常的。”接近哔哩哔哩的业内人士小巴表示，内部一直很清楚这个问题，所以不强求。
类似的心理也出现在UP主终端。《腰起来》主创团队策划刀刀告诉深燃，他们与哔哩哔哩的对接主要涉及两个方面，运营和商业化。对接哔哩哔哩员工更像是扮演“客服”的角色。“工作人员很热情，晚上有问题会认真回复。”至于资源和支持，她的感受是“一般”，“没有大家一起努力的概念。”不过，她也表示理解，毕竟哔哩哔哩对UP业主没有KPI要求。
这种不稳定的关系甚至出现在平视车主身上。UP主的路人A曾公开表示，他的经纪人(对接人)至少换了10个，很多经纪人对自己要带的UP主并不熟悉，甚至很多都是应届毕业生。
制作中国视频不是一件容易的事情，这促使所有者不断创作，无论是为了爱还是为了钱。在这样松散的关系中，当社群氛围好的时候，有愿意为爱发电的人，但是当氛围变了，平台运营能力没跟上的时候，问题就很容易暴露出来。现在，“为爱发电”越来越难了。
综合很多不同量级的UP主的发言，除了商业化问题，和用户一样，也谈到了社区氛围，认为哔哩哔哩变坏了。
孟二是一名二级UP业主，于2018年搬到哔哩哔哩。她提到自己的视频已经被短视频挤压。“打开哔哩哔哩的主页，一大堆广告和明星内容，短视频，二次元内容被砍掉了很多。”
对于一个工作了五年的UPP老板来说，哔哩哔哩的改变很难接受。他说，“过去，哔哩哔哩说他对我很好。我可以列出条件和理由。我参加活动能得到的奖励都很实际，比如奖励钱，大会员，连续发表能得到多少收入。现在哔哩哔哩说这对我有好处，但我不知道这有什么好处。我参加的活动和任务比较多，但实际得到的很少，或者说看不到。”
之所以在这一年爆发一系列纠纷，一位接近哔哩哔哩的人士解释道，“现在内容创作者在运营和营收上遇到了问题。相比其他平台，大多是哔哩哔哩上的原生UP主，背后没有MCN的专业支持。他们更多的是依靠平台来处理问题，但此时此刻，哔哩哔哩能做的有限，UP业主的情绪爆发了。”
发电为爱，还是败给ROI？
无论是社区氛围还是运营问题，矛盾的根源都是部分UP业主越来越难赚钱。
一般来说，UP的主要变现渠道分为四种:激励分成、业务订单、直播、收费计划。其中，Q1在哔哩哔哩的月活跃主播人数有所增加，但不止一位UP主持人表示不想直播，因为觉得会影响创作。哔哩哔哩的员工也透露，许多UP主持人讨厌直播。收费计划相当于奖励用户，好处并不多。只有两种激励和商业订单更具有普遍性。
根据财报，2022年哔哩哔哩的UP车主份额达到91亿，同比增长18%。不过，UP车主的数量也在增加。2022年，哔哩哔哩每月平均活跃用户数约为370万。粗略来看，单个UP主平均获配金额为2459.4元，而2021年活跃UP主平均获配金额为77亿，单个UP主平均获配金额为2851.9元。
随着社区越做越大，UP业主数量越来越多，单纯依靠哔哩哔哩支付，UP业主靠激励分成生活，是不现实的。在一定程度上，在四种变现方式中，商业票据是UP主的主要收入来源。
围绕着业务清单，哔哩哔哩没有努力工作。2020年，烟花平台上线，链接广告主和UP主，试图增加UP主的业务量。
这位前哔哩哔哩员工的主要工作是帮助UP业主在哔哩哔哩盈利，让UP业主有动力在哔哩哔哩继续创造。他解释说，对于哔哩哔哩来说，“烟花平台也属于为爱发电，它既不是UP主，也不是广告商。全网可以不做中间成本，所以估计这是个大平台”。两年来，花火平台不断完善。用户从一开始就需要线下充值(即客户需要到线下银行汇款到指定账户，平台核对资金后将金额充值到对应的客户账户)，支持线上自助充值、开具发票等。
但目前来看，烟花平台的效果有限。UP的老板孟二告诉沈燃，从她的经验来看，基本上业务订单都是靠品牌和UP老板先建立联系，然后拿走花炮，很少有客户主动通过花炮找到他们。
小巴解释说，部分UP车主和用户对广告的抵触情绪较大，广告主也觉得相比其他平台，哔哩哔哩在ROI上的投放效果一般，所以投哔哩哔哩时一般会选择纯产品做广告。为了强调自己的优势，哔哩哔哩一直根据“粉比”向广告主解释视频效果。所谓“粉比”，就是当一个UP主有10000个粉丝，但他的视频播放量是20000，那么“粉比”就是2，除了10000个粉丝，还有10000个其他人也看到了。
不过他表示，并不是每个客户都认可这样的算法。“这仍然取决于转型和投资回报率。希望买个视频，给网店带来销量。”不止一个顾客这样告诉小巴。
小巴感叹，哔哩哔哩的商业化起步晚，自身的社区生态更难走。2021年，UP owner的商业化形式多为单一的商业视频，无法跟踪后续的转化数据。同时，其他平台已经支持跳转到第三方电商平台，有转化数据可查，甚至逐渐建立起自己的闭环电商。相比之下，哔哩哔哩显然要慢得多。
这两年受行业环境影响，品牌也减少了营销投入。一位从事品牌营销的人士表示，虽然哔哩哔哩、小红书、Tik Tok会尽力兼顾这些平台，但投资重点会有所不同。哔哩哔哩的流量很贵，他们可以在其他平台找到性价比更高的人，其他平台可以直接看到转化量，所以他们今年减少了在哔哩哔哩的投入。
金字塔效应也变得非常明显。在买方市场，广告主会更青睐头部，也就是前100名的UP主。明确透露，部分UP主的业务订单太多，但小粉丝的宝贝大多是UP主，很难被挖掘。
03“迷茫”的哔哩哔哩，每两年换两次部门。
UP主商业化难是真的，不知道怎么做也是真的。不止一名前哔哩哔哩员工提到了“困惑”这个词。
“每个季度的营收都在统计，每次例会都会提到离目标还有很大差距。”小巴表示，UP的商业化从未令哔哩哔哩领导层满意。
Upmaster一直是哔哩哔哩最有价值的“资产”。其中明确描述，在主站业务板块中，除了游戏自研和电竞部门，其他部门几乎都是为Upmaster设立的，包括营销中心、主站业务中心和商业中站，涉及500人左右。
在短短的两年时间里，哔哩哔哩与UP业主相关的商业化部门经历了两次重大变革。
2021年7月，主站业务中心运营中心和营销中心整合调整。在此之前，前者主要负责UP车主的商业化，而后者主要负责哔哩哔哩硬广的销售。小巴解释称，此举是为了提高与广告主的沟通效率。“以前，所有零件都是分散的。改了之后相当于整合营销。广告主可以通过一个哔哩哔哩销售沟通所有采购资源，链接更加顺畅。”
第二次发生在2022年7月，业务负责人换了。根据LatePost的最新报道，负责主站运营的刘智负责商业中间平台系统和主站业务中心。王旭接管了营销中心，原负责人张振东被调往创新业务。
但是不管部门怎么变，摆在我们面前的问题还是一样的。说到UP主的变现，很明显透露出他们很头疼，认为很难形成一套可复制的打法。
“在内部，一直强调UP主是品牌和消费者之间的翻译。要考虑社区生态，不是简单粗暴的拆包种草，而是要和视频内容巧妙结合，通过社区用户喜闻乐见的梗或者特定语言把产品讲给观众听。这需要大量的创作者。而且万一UP主做的不好，弹幕可能会产生负面反馈，以前也发生过。”显然，哔哩哔哩在这方面做了很大努力，但效果不够明显。
业内有很多成熟的商业工具和经验，但没有办法效仿哔哩哔哩的社区属性。例如，哔哩哔哩从上到下的员工对是否加入贴片广告有很多争议。有人认为哔哩哔哩的中文视频和艾优腾至少40分钟的内容相比没有附加资本，但也有人认为只要有机会就应该尝试一下。为什么哔哩哔哩不能像Youtube一样添加补丁广告？
小巴说，“哔哩哔哩一直强调社区优先，社区内所有影响用户体验的项目都要让路。”。
但从去年开始，哔哩哔哩开始强调商业和社区的双重优先，称要在最大程度保留用户体验的同时做一些商业活动。为了盈利，这是哔哩哔哩第一次把商业化和社区生态放在同样的位置。但不止一名员工觉得，这种双重优先更像是一句口号。“过多的商业行为肯定会影响社区氛围，这是很矛盾的。”
不仅仅是UP的商业化。小巴感觉哔哩哔哩这两年被市场推着往前走。为了实现用户增长，提振收入，它做了短视频，推出了故事模式模式，但又怕步骤导致用户流失。“所以这个模式的入口非常隐蔽。只需点击App首页左上角的用户头像即可进入。”
目前看来，哔哩哔哩似乎还没有想好如何平衡UP所有者的商业化、社区化和商业化，它在2024年实现盈亏平衡目标的时间已经不多了。
*应采访对象要求，小巴、明明、道道为化名。"